Autorka: Olga Wójcik-Michałowska
Na etapie tworzenia swojego przedsięwzięcia na pewno zastanawialiście się, czy Wasza marka może znaleźć się w mediach. Myślę tu o publikacji w Waszym ulubionym magazynie lub portalu, na który często zaglądacie. Być może właśnie publikacja konkurencyjnej firmy w mediach była inspiracją i pierwszą iskrą do tego, aby stworzyć własną markę. Pytanie jednak brzmi, o co trzeba zadbać, aby Wasza marka, produkty lub usługi miały szansę zaistnieć w mediach?
Co czyta Wasz klient?
Nie każda marka musi być obecna w mediach. Warto jednak się w nich pojawiać, ponieważ to działanie niesie za sobą kilka korzyści m.in. zwiększanie widoczności, a co za tym idzie zwiększanie świadomości marki i jej oferty. To także szansa na zwiększenie wiarygodności zarówno wśród obecnych, jaki przyszłych klientów.
Aby zahaczyć o każdą z tych korzyści, należy wrócić do źródła marki i pomyśleć o jej grupie docelowej. Przemyślcie następujące zagadnienia:
- wiecie komu i dlaczego zależy na Waszym produkcie/usłudze?
- znacie problemy, potrzeby i motywacje Waszych wymarzonych klientów?
- rozumiecie, jaką ścieżkę przechodzą w trakcie wybierania Waszych produktów?
- wiecie, gdzie szukają rozwiązań, pomysłów, inspiracji?
Jeśli odpowiedzieliście sobie na wszystkie te pytania, oznacza to, że zrobiliście pierwszy i najważniejszy krok w celu uzyskania publikacji w mediach. Najważniejszy dlatego, że to zdanie miało uświadomić Wam, że tu nie chodzi o to, aby być w każdym magazynie, w każdym portalu. Znacznie istotniejsze jest wypisanie przestrzeni medialnych, do których zaglądają Wasi odbiorcy, a może w przyszłości również klienci. Zatem to właśnie Wasza grupa docelowa jako pierwsza wyznacza to, gdzie w ogóle Wasza marka powinna się pojawić. Nie ma marek, produktów, usług dla wszystkich.
Rada: po wykonaniu tego zadania, stwórzcie bazę tytułów, które czytają Wasi odbiorcy.
Co wyróżnia Waszą firmę?
Drugim punktem, o który trzeba zadbać, aby pojawiać się w mediach, jest tworzenie wyróżniającej się marki już od samego początku jej istnienia. Jest to o tyle ważne, że jak sami wiecie, na rynku jest przesyt takich samych marek w danej branży (przykład: branża odzieżowa). Na Instagramie na pewno widzicie ubrania uszyte z takich samych tkanin, w takich samych cenach, ewentualnie o innych krojach – i to w 2-3 firmach. Jednak najwięcej klientów będzie miała nie ta marka, która jest najtańsza czy ma najbardziej uniwersalne fasony, lecz ta, która wyraźnie określi: kim jest, dla kogo jest, jaka jest jej oferta i dlaczego jej działania są istotne dla jej odbiorców.
Aby jeszcze silniej zdefiniować swoją markę, która w mediach będzie musiała rywalizować o publikacje z bardzo podobnymi firmami, wykonajcie proste ćwiczenie. Odpowiedzcie sobie na poniższe pytania, które wykorzystuje się przy budowaniu wizerunku:
- Jakie emocje chcę wywoływać u odbiorców? (szczęście czy podekscytowanie?)
- Czym się wyróżniam? (jakością, niską ceną, czy innowacyjnością produktu?)
- Jaki charakter i osobowość do mnie pasuje? (odpowiedzialny, rozrywkowy, spokojny?)
- Jak się zachowuję? (spokojnie czy dynamicznie?)
- Jaki mam wpływ ma na innych? (inspiruję, uspokajam, edukuję, zmieniam?)
- Jakie mam relacje z innymi? (jestem przyjacielem, opiekunem, doradcą, motywatorem?)
Rada: po wykonaniu tego zadania wypiszcie przymiotniki, które będą wyróżnikami Waszejj marki.
Zabieramy się za pisanie, czyli informacja prasowa
Chcąc pojawić się w mediach, można przyjąć jedną z dwóch strategii:
- bierną − czekać, aż być może jakiś redaktor zauważy Twój produkt na targach, w Internecie czy na social mediach.
- aktywną − wychodzimy z inicjatywą do mediów.
Pomocnym narzędziem będzie informacja prasowa, która jest materiałem wyjściowym dla mediów. To w niej znajdą szczegółowe informacje np. o Waszym nowym produkcie lub nowej kampanii. To też ogromna szansa dla Was, aby promować Twoją wizję marki.
Często zdąża się, że w tekście przygotowanym przez dziennikarzy, bez pomocy materiału prasowego, Wasza marka może zostać przedstawiona zupełnie inaczej niż w Waszym pierwotnym zamyśle. W konsekwencji może się okazać, że Wasza marka posiada rozproszony wizerunek. Inny na stronie internetowej i kanałach społecznościowych, a zupełnie inny w mediach. Nie muszę chyba mówić, że to bardzo niekorzystna sytuacja dla młodej marki, ponieważ najsilniej na jej wizerunek będą rezonowały publikacje medialne. Dlatego, tworząc materiał prasowy, trzeba pamiętać o tym, aby był on spójny z wizją i wartościami marki. Aby uwypuklał jej misję i główne przekazy, które przemawiają do odbiorców i klientów.
O czym należy pamiętać, samodzielnie tworząc informację prasową:
Stała budowa – materiał prasowy ma stałą budową i na początku drogi polecam się jej kurczowo trzymać, aby uzyskać zamierzony efekt, czyli publikacje. Informacja prasowa, swoją budową przypomina odwrócona piramidę. Oznacza to, że najważniejsze informacje piszemy na samej górze, a te najmniej istotne na samym dole.
Zachęcający tytuł – każdą informację prasową rozpoczyna tytuł: krótki, chwytliwy, ale jednak informujący, o czym będzie materiał.
Lead – zawsze pierwszym akapitem informacji prasowej będzie lead, który w 4-5 zdaniach prezentuje pokrótce, jakie informacje zawiera cały materiał.
Rozwinięcie – kolejne akapity to już rozwinięcie informacji z leadu. Co istotne, na żadnym etapie tworzenia materiału nie przemycamy tzw. marketingowych zwrotów, czyli jedyny taki produkt, pierwsza w Polsce taka innowacja, tego jeszcze nie było. Informacja prasowa to materiał informacyjny i przekazujemy raczej korzyści produktów czy usług. Zatem można napisać przykładowo sukienka wykonana z delikatnego w dotyku materiału, który dopasuje się do każdej sylwetki.
Strona www – akapitem zamykającym materiał będzie podanie swoje strony www i linków do social mediów, to pomoże zweryfikować dziennikarzowi Waszą wiarygodność. To także szansa, na zwiększenie zainteresowania dziennikarza Waszą marką. Stąd estetyczna i czytelna strona będzie świetnym wabikiem wizerunkowym.
Kontakt dla mediów – w informacji prasowej – szczególnie w przypadku, jeśli nie macie relacji z danym tytułem – umieszczamy wizytówkę z danymi osoby, z którą media mogą się kontaktować w razie pytań i wątpliwości.
Stopka prasowa – informację prasową zamyka akapit, który mówi o firmie, jej misji, wyróżnikach, ofercie. Tę część często umieszczamy fontem znacznie mniejszym niż cały materiał prasowy np. 10 pkt.
Rada: wejdź na portal, który zawiera zakładkę newsroom i zobacz, w jaki sposób zostały przygotowane materiały tam zamieszczone.
Przykłady materiałów prasowych:
- https://www.vogue.pl/g/6917/premierowo-na-voguepl-wiosenna-odslona-kaaskas
- https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/multiskrytka-inpost-paczkomaty-pilotaz-jak-to-dziala
Tak przygotowany materiał przesyłamy do dziennikarzy z listy mediów, o której wspomniałam Wam już wyżej. Informacji prasowej nie wysyłamy jednak do byle kogo, a jedynie do dziennikarzy zainteresowanych naszą tematyką. Dlatego przed wysłaniem materiału konieczny jest rzetelny research, kto o czym pisze w danym tytule czy portalu.
Uprzedzę Was, że sama dystrybucja notki często nie wystarczy – nawet jeśli spełnia ona wszystkie powyższe kryteria. Pamiętajcie, że PR-owcy dziennie bombardują dziennikarzy setkami maili, których nie są w stanie przeczytać jednego dnia. Dlatego warto skontaktować się z dziennikarzem telefonicznie i opowiedzieć mu np. o swojej nowej kolekcji, następnie podpytać, czy taki temat jest dla niego interesujący i możecie podesłać materiał prasowy. Taki ruch nie tylko sprawia, że budujecie relacje z danym dziennikarzem, ale również zwiększacie szanse na publikacje.
Warto to robić częściej…
Czy jeden opublikowany materiał jest nam w stanie zwiększyć świadomość marki? Oczywiście, że nie, dlatego tak istotne jest zaplanowanie w czasie większej ilości tego typu aktywności. Bieżąca komunikacja z mediami nie musi się odbywać kilka razy w miesiącu. Jako mała firma nie jesteście w stanie wygenerować tyle nowych zdarzeń w Waszej firmie.
Znacznie rozsądniej jest przyjąć strategię komunikowania się z mediami raz na 2 miesiące lub kwartał. Byle robić to regularnie. W końcu w mediach nie musicie komunikować jedynie o nowościach. Warto podpowiadać też rozwiązania, trendy i inspiracje. Publikacją jest również wywiad, który jest prestiżowy i świetnie oddziałuje na nowych klientów. Stawiajcie na różnorodność form i pomysłowość tematów, jeśli Wasza firma nie rozwija się w szybkim tempie.
Dwa słowa o efektach
Tutaj pojawia się ważne pytanie: jakie będą efekty pojawiania się w mediach? Na początek obalę pewien mit, który mówi o tym, że po jednej publikacji np. na vouge.pl wszystkie produkty znikają ze sklepu jak świeże bułeczki. Musicie wiedzieć, że ten proces tak nie wygląda. Celem publikacji w mediach jest poinformowanie odbiorcy danego tytułu o istnieniu marki i jej produktach. Jeśli odbiorca zetknął się z informacją, to może go kupić od razu lub przemyśleć zakup i odłożyć go na później. W przypadku realizacji scenariusza numer dwa po jakimś czasie warto ponownie przypomnieć o sobie czytelnikowi i pojawić się w tym samym tytule, tak aby miał on wrażenie, że dany produkt czy usługa jest modna i potrzebna. Ten proces należy powtarzać wielokrotnie, aby odbiorca miał szansę i okazję utrwalić sobie: nazwę, ofertę i wyróżniki marki.
Dlatego właśnie mówi się, że PR nie sprzedaje. Jest on jednak wsparciem procesu sprzedażowego, ponieważ tworzy liczne punkty styku odbiorcy z marką, budując w ten sposób jej świadomość. Pewnie domyślasz się, że świadomość marki możesz również budować także na podstawie innych kanałów komunikacji jak np.: social media, blogi, obecność na targach, eventy branżowe itd.
Dlaczego jednak wśród gąszczu kanałów warto postawić na media internetowe (portale) i tradycyjne jak: prasa, radio czy TV? Moja odpowiedź jest prosta: większy zasięg, większa widoczność, większa wartość firmy, lepsza rozpoznawalność na rynku, popularność i prestiż.
———-
Olga Wójcik-Michałowska
Właścicielka butiku public relations LOUDER.
Doradca z zakresu komunikacji, wizerunku oraz budowania marek Od 7 lat związana z public relations. Absolwentka Komunikacji wizerunkowej Uniwersytetu Wrocławskiego oraz Public relations i marketingu medialnego Uniwersytetu Warszawskiego. Realizowała projekty dla takich marek jak: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Mazda, Sprite, Nivea, Credit Agricole, Viasat World, Business Link i Hugo Boss.
Strona internetowa: www.louder.pl/
LinkedIN: https://bit.ly/2zGhSeV
FB: @louderPR
