Jaka musi być Twoja nowa idea, by odpalała ekscytację, jednocześnie nie wystraszając „gadziego mózgu” odbiorców?
Autor: Rafał Cupiał
Mamy ewolucyjne okablowanie do filtrowania otaczającego nas świata przez pryzmat dwóch, sprzecznych ze sobą sygnałów.
Szukamy NOWOŚCI. Może to oznaczać szansę lub zagrożenie. To nowa zwierzyna? A może nowy drapieżnik?! Filtrowanie nowości znacznie zwiększa prawdopodobieństwo przetrwania gatunku. Stąd uzależnienia internetowe i social mediowe, stąd haj zakupowy – zarówno online, jak i w galeriach handlowych.
Zwracamy też szczególną uwagę na FAMILIARNOŚĆ. Bodźce znajome i bezpieczne. Gwarantują nam one stabilność i przewidywalność. Zapewniają komfort w tym groźnym, chaotycznym świecie 🙂 Stąd efekt ekspozycji, preferencja marek i produktów, które najczęściej widzimy i słyszymy. Stąd lubialność piosenki drastycznie wzrasta, jak usłyszymy ją w radiu już 20 raz. Lepiej wyruszyć na polowanie ze sprawdzonym myśliwym niż z zupełnie przypadkowym jaskiniowcem. Lepiej spędzić nockę w zaufanym gnieździe niż w nowym, niezbadanym legowisku.
Budując komunikat, celujemy więc w idealne wyważenie pomiędzy NOWOŚCIĄ a FAMILIARNOŚCIĄ. Szukamy NOWEJ WANILII.
Odpalisz wyłącznie familiarność, aktywujesz poczucie komfortu, możesz jednak nie wywołać poczucia „chcenia”. Możesz nie uchwycić i nie utrzymać uwagi odbiorcy. Aktywujesz wyłącznie nowość, pewnie złapiesz czyjeś zainteresowanie, możesz go jednak „zestresować” i „przeładować”. Może Ci być też naprawdę ciężko i zrozumiale wyjaśnić Twój pomysł. Dlatego przedsiębiorcy pitchujący nowy produkt tak często korzystają z fundamentu znanych już rozwiązań, prezentując np. „Ubera gotowania”, czy „jakdojade dla kotów”. Chcesz opowiedzieć komuś dane lub wyjaśnić techniczne niuanse? Wykorzystaj to, co rozmówca już „ogarnia”, żeby skutecznie przedstawić skomplikowane koncepcje. Ubierz komunikat w zrozumiałe przez słuchacza metafory i analogie. Tłumaczysz dziecku funkcjonowanie rynku? Zacznij od wymiany jabłek na orzechy, a orzechów na młotek.
Czy działa to w Hollywood? Oczywiście. Właśnie dlatego scenarzyści próbują sprzedać swoje pomysły hasłami typu „Die Hard w kosmosie” czy „AVENGERSI, tylko że z emerytami”.
Blake Snyder w kultowym „Save the Cat” zaleca:
Opanuj trywia gatunku, w którym chcesz tworzyć. Wybiegnij im na spotkanie z szeroko otwartymi ramionami. W ostatniej sekundzie obróć się i udaj się w zupełnie innym kierunku 🙂. [parafraza]
Wniosek? Praktykujmy optymalne wyważenie pomiędzy nowością a familiarnością, pomiędzy tym co sprawdzone i bezpieczne a tym co świeże, ryzykowne i ciekawe.
Niezależnie, czy budujesz właśnie pitch swojej aplikacji dla inwestorów, projektujesz prezentację wyników swoich badań na branżową konferencję, czy też piszesz powieść albo scenariusz filmu.
Zastanów się co w Twoim komunikacie jest znanego? Jak możesz przedstawić to w nowatorski sposób? Jak możesz wykorzystać błyskawicznie zrozumiałe dla publiki metafory i analogie?
Udanej twórczości! I smacznej nowej wanilii 🙂
